当1998年花费8000万欧元成为下两届世界杯的指定啤酒时，百威啤酒并不知道哪个国家将举办2006年世界杯。不过这一次，这家美国公司没有失望。因为他们这次借世界杯进入之前备受敌视的德国市场，在这个啤酒王国的球场实现了垄断销售。
备受排斥
爱国的德国人没有想到，在自己的土地上，世界杯在家门口举行的时候，指定用车居然不是德国本土的企业———奔驰，因为在1998年，意在夺取2002韩日世界杯官方赞助商的韩国现代，还同时争取到了下两届世界杯的合作伙伴权益。因此，韩国车成为在德国土地上举行世界杯期间接送贵宾的唯一指定用车。同时，除出租车停车场外，韩国现代车是唯一被允许进入体育场周围一公里的车辆。
但德国人不能忍受外国酒也在家门口实行垄断。一时间，德国媒体和社会响起一片反百威的声音，甚至出现了一个反对行动的网站。
百威在德国之前不受喜欢的原因，主要是德国在1516年公布了一项纯净啤酒法律，规定只有啤酒花、麦粒、酵母和水可以用于啤酒的酿造。百威的竞争对手，当地最大的啤酒企业BIT-BURGER、德国队的赞助商，还找出了一个很早法案，说明百威的缩写“BUD”与在德国被禁用的一个词“BID”非常相像。最终，百威迫于压力允许BITBURGER也有权进入球场销售，条件是对方的啤酒瓶上也要出现百威的品牌。
百威续约
无论怎样艰难，依靠世界杯，百威进入了德国市场。这家1986年就与国际足联合作的啤酒企业还与FIFA续约，继续让其广告牌出现在2010年和2014年世界杯和未来八年举行的联合会杯赛的球场周围。尽管国际足联将从2007年到2014年间的官方赞助商数目减少为6个，门槛也提高了一亿欧元。作为世界知名品牌，百威决定继续留在这个包括阿迪达斯、可口可乐、维萨卡、现代和阿联酋航空的新“世界杯俱乐部”。
总部设于美国圣路易斯的百威公司，将继续开展各种针对世界杯的活动。比如每场比赛评选出“百威最佳球员”，还有在全球举办的百威杯六人足球赛。“作为收视率最高的体育赛事，世界杯将使我们有机会将自己的品牌与亿万足球和啤酒爱好者紧密联系。”百威公司国际媒体和体育市场总监托尼评价说：“到2014年，百威将成为连续八届世界杯的合作伙伴。”
国际足联主席布拉特也认为：“百威续约，再一次证明了足球世界杯引起的巨大反响，及国际足联为世界品牌拓展所搭建的理想平台的吸引力。”
