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注册会计师备考指导：业务计划与实施内容(1)
【一】业务计划有助于
【二】在细分市场时，考虑如下因素很重要：
| ①可衡量性。 | 是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业； |
| ②可进入性。 | 销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的； |
| ③适应性。 | 细分市场是否符合集团的目标和资源； |
| ④稳定性。 | 细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测； |
| ⑤足量性。 | 细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。 |
（1）市场集中化。 | 一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。 |
（2）选择性专业化。 | 不同细分市场配有不同的营销组合。 |
（3）产品专业化。 | 企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。 |
（4）市场专业化。 | 企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。 |
（5）市场全面化。 | 企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合；而多重细分市场战略 是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场，比如，当超市提供包括食品、清洁产品、服饰和灯泡等在内的经济系列、标准系列和特级系列的自主品牌 的产品时，其采用的战略就是多重细分市场战略。 |
【五】营销组合有四个基本要素
【六】企业可选择的产品策略包括：
| （1）开发标准化产品。 | 开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略；或者开发差异化或定制产品，适用于壁龛市场战略。 |
| （2）产品线特色化。 | 选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。比如，通过采用适当促销手段，为价格适中的低端产品或价格高昂的高端产品创建优秀的产品形象。 |
（3）产品线削减。 | 许多产品线都含有“死树枝”，它们是指销售人员和管理层花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。销售和成本分析有助于识别出这种 产品，以便停止生产这种产品。 |
| （4）战略联盟及／或合营。 | 产品的另一个方面是品牌。品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。 |
（1）单一的企业名称。 | 比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的 特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为 新产品建立新的品牌认知度。 |
（2）每个产品都有不同的品牌名称。 | 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。 |
| （3）自有品牌。 | 许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。 |
【九】差别定价的不同方法
（1）细分市场。 | 比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。 |
| （2）地点。 | 剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。 |
| （3）产品的版本。 | 移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无须直接反映“附加”附件的成本价格；通常这一系列产品中顶端产品的价格 远远高于“附加”附件的成本。 |
| （4）时间。 | 酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。 |
| （5）动态定价。 | 产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。廉价航空企业会对未来飞行确定一个较低的初始价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量； 如果销量相对正常、销量上升较快，则航空企业会提高价格。 |
【十】促销组合的四个要素
| （1）广告促销。 | 其涉及在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。 |
| （2）营业推广。 | 其采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。 |
| （3）公关宣传。 | 通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。 |
（4）人员推销。 | 采用人员推销时，企业的销售代表直接与预期客户进行接触。与广告促销和公关宣传不同，与客户面对面地交谈是一种更积极的方式；因为销售代表能够 完整地解释产品的细节，针对客户对其产品提出的问题对客户进行咨询和回答，适当时还可以演示产品的“用途”。 |
【十一】营销计划包括以下阶段：
| 1.市场分析。 | 这一阶段包括建立审计流程（以评估宏观和微观市场环境）、进行细分市场分析和制定客户、竞争者和发展战略。不清晰地了解上述问题， 就难以设定目标和制定战略。 |
| 2.设定目标。 | 一旦了解了市场分析中产生的问题，就可以设定目标了。目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。 |
| 3.制定战略。 | 一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。在本阶段中，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目的的最佳方式：避开企业的弱点； 提高市场吸引力；与企业资源相匹配；提高盈利能力。 |
| 4.实施。 | 这通常是营销计划流程中最难的部分。要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。企业的结构和文化应当支持这种协作， 提供良好的沟通，并便于获取信息及适当资源。事实上，企业内出现的许多问题、冲突和折衷方法都是实现有效实施的障碍。 |
| 5.评估和控制。 | 本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。 |
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