2012中级经济师考试铁路知识辅导 运输市场营销管理过程

　　2012年经济师考试时间为11月3日，中级经济师考试科目是：《经济基础知识》、《专业知识与实务》。正保会计网整理了2012年中级经济师考试铁路知识辅导精讲笔记，希望有助于考生备考。

　　运输市场营销管理过程——运输企业营销规划；运输市场营销过程。

　　一、运输市场营销过程

　　要理解运输市场营销过程，必须首先分析运输的业务程序。

　　在企业价值让渡上至少有两种不同的观点。传统的观点把生产和销售截然分开。认为营销是价值让渡的后半段程序（销售过程）。这种观点在短缺经济条件下极易获得成功，因为实际上企业只须生产出产品，然后再由专门部门卖出去，企业的任务也就完成了。然而，在极具竞争性的市场经济条件下，这种传统的观点显然无法适应实际情况。在市场供给十分丰富的情况下，人们具有充分的选择余地。在这种情况下，企业必须接受和贯彻新的观念，将营销活动贯穿于业务始终。这种业务程序包括选择价值、提供价值和沟通价值，如表7—1所示。

　　表7—1价值创造和配送流程表

　　选择价值提供价值沟通价值

　　市场细分目标市场选择市场定位新产品开发服务项目和内容定价资源配置分销销售人员销售促进

　　对于运输业来说，选择价值是营销人员所从事的市场细分、目标市场选择和市场定位，这一程序是战略营销的本质（Segmonting市场细分、Targeting目标市场、Positioning定位，简写为STP）。

　　当企业确定了目标市场并准备向其传递价值后，就要准备“提供价值".这时就要确定产品（包括开发产品），制订价格，分销产品和服务。

　　第三个阶段是“沟通价值".通过销售人员和各种媒体宣传企业和产品。

　　在运输市场向买方市场过渡的情况下，上述价值创造和配送过程是十分重要的。

　　运输企业的管理者在从事营销活动中，应首先审核其营销程序。一般来说，运输市场营销程序为：研究分析市场营销机会；市场细分与选择目标市场；设定营销战略和策略；制定营销计划；组织、实施并控制营销活动。

　　1.研究分析市场营销机会

　　分析运输市场营销机会的前提是分析运输需求。运输需求是社会经济发展的一种客观现象，运输企业要获得发展，必须研究运输需求的发展和变化，从而有效地捕捉营销机会。

　　发现市场上未被满足的需求是重要的，然而，通过努力创造一种新的需求，就会给企业带来新的市场机会，也就会给企业乃至整个社会带来新的经济增长点。

　　2.市场细分与选择目标市场

　　市场细分可把纷繁的市场按一定条件进行整理，使出现在企业或研究者面前的市场秩序井然、特征明显，也易于发现新的、未被开发的市场。当发现了新的足以获利的市场后，就可以把它作为目标市场，研究进入的策略和在竞争中能够获胜的策略。

　　3.设定营销战略和策略

　　营销战略和策略往往是企业在竞争中能否取胜的关键所在。这就像是进攻一个阵地或进行一场战役，没有周密的战略规划和战术部署，要想取胜是很困难的。

　　在制定营销战略中，把握企业及产品在目标市场中的定位（Position）是重要的，这是制定战略的前提和基础。

　　4.制定营销计划

　　营销战略必须转化为计划，这个过程是通过做出一些基本决策（例如营销费用、营销组合以及营销资源配置）来实现的。

　　确定营销费用是营销计划的重要内容。企业必须决定要达到预期营销目标所需要的营销费用，并且要设法了解竞争对手营销费用的预算情况。一个期望获得更大市场份额的企业，一般要花费超出正常比例的营销费用。企业同时要决定如何在营销组合的各种手段之间分配营销费用。

　　市场营销组合是现代企业营销活动的一整套营销工具，也是营销计划中应明确确定和落实的。

　　为使营销计划行之有效，企业必须了解营销费用与销售额和利润之间的关系，企业利润最大化目标要求确定相应的市场营销费用水平，使市场营销资源达到合理配置。

　　（1）利润函数

　　一个确定的营销组合能够产生一定的利润水平，这可以通过利润函数进行计算。通常利润可以由产品销售收入减去各项成本得出，即：

　　Z=T-C

　　式中Z——利润；

　　T——销售收入；

　　C——成本。

　　销售收入T等于产品净价P’乘以产品销售数量Q；而产品净价P’则是其标价P减去包括运费、佣金和折扣的单位折让K，即：

　　P’=P-K

　　成本C由生产和分销的变动成本c、固定成本F和营销成本M组成，即：

　　C=cQ+F+M

　　根据分析，有：

　　Z=（P-K-c）Q—F-M；

　　式中Z——总利润；

　　P——标价；

　　K——单位折让费，如运输折让、佣金、折扣等；

　　C——生产和分销的变动成本；

　　Q——销售数量；

　　F——固定成本；

　　M——可控营销成本，如广告，销售促进。

　　（2）销售函数

　　要利用利润函数，必须要设计影响销售量的模型，即销售函数。假定X1、X2、…、Xn是企业可控制的销售变量，Y1、Y2、…、Yn是企业不可控制的销售变量，则有：

　　Q=f（X1，X2，…，Xn，Y1，Y2，…，Yn）

　　如果企业估计Y变量及其对销售量的影响为：

　　Q=f（X1X2…Xn│Y1Y2…Yn）

　　上式表示y为既定水平条件下，销售量是X变量的函数。前面谈到，X变量是企业能够影响和控制的，它包括价格P、折让K、变动成本c和市场营销费用M，当销售量是企业可控变量的函数时，就可表示为：。

　　Q=f（P，K，c，M）

　　如果进一步分析，营销费用可分成为几个方面，如广告（A）、推销（s）、销售人员（D）和营销研究（R），这样，销售函数就变为：

　　Q=f（P，K，c，A，S，D，R）

　　（3）利润最大化。

　　一般地，可以用销售反应函数来描述销售数量和营销组合各因素之间的关系。

　　销售反应函数是指，在一定时期内，假定其他市场营销组合因素不变，只有一个因素变化时所引致的各种不同销售量。销售反应函数可能有以下不同情况，如图7-2、图7-3所示。

　　图7—2是价格与销售量的关系曲线图，它表明，在其他情况不变的条件下，价格越低，销售量越大，这是我们所熟知的需求法则。

　　图7—3则反映营销费用与销售量之间的4种函数关系，其中：

　　A：表明销售量不受营销费用的影响，即顾客的需求和购买行为不受诸如广告、促销活动和营销研究的影响。实际上，这种情况几乎是不可能存在的。

　　B：表示销售量随着营销费用的增长而呈线性增长关系。B直线的截距为O，这也是不具普遍意义的，因为实际上，即使没有营销费用，也会产生一定的销售量。

　　C：是一个凸函数，它表明销售量以递减的比率增长。这种描述比较合理。多数情况下，营销费用在初期，或在一定范围内对销售量的影响是明显的，但不会直线性增加，而是以递减的比例增加。

　　D：是S型函数，它表示销售量先呈递增比率上升，然后呈递减比率上升。

　　随着市场营销费用的增加，边际收益是递减的，因为，不管是什么产品，其在一定时期内的潜在需求都有一个上限。需求强烈的购买者会在短时间内发生购买行为，余下的则是较难说服的潜在购买者。这时，要想进一步刺激需求，就必须进一步加大营销费用力度。实际上，越接近后期，企业面临的销售阻力越大，因为来自同行业的竞争也加剧了。

　　在对销售反应函数做出估计后，就可将其运用于利润最大化。下面以S形曲线为例加以说明。如图7—4所示。

　　市场营销费用函数是从原点出发，以纵轴10元花费1元营销费用的比例作一斜直线。从销售反应函数中减去全部非营销成本，得出毛利函数，从毛利函数中减去营销费用函数后，就得到了净利润函数。净利润曲线表明营销费用的合理范围，即在M1和M2间企业获利，那么，M1和M2之间是市场营销费用的合理范围，净利润曲线在M处达到最高。因此，当营销费用为M时，净利最大。

　　（4）市场营销配置最优化

　　将营销预算合理地配置到各个目标市场上去是营销资源配置的重要问题。对于运输企业来说，目标市场可能分布在不同区域、不同顾客群或不同运输类型上。研究营销费用如何配置使用是提高营销投入边际收入的重要内容。

　　5.组织、实施和控制营销活动

　　在市场营销程序中，一个十分重要的环节是组织、实施和控制过程。

　　上面是市场营销的过程和程序。这里，最重要的是市场营销计划，它是企业营销管理工作的重点所在。营销计划的主要内容包括以下几方面：

　　（1）计划摘要；

　　（2）企业营销现状描述；

　　（3）市场机会分析；

　　（4）市场营销目标；

　　（5）市场营销战略与策略；

　　（6）营销行动方案；

　　（7）营销费用预算；

　　（8）营销活动监督与控制。