【摘要】国际市场竞争越激烈,对客户的竞争也越激烈,只有实现对外销渠道的控制,外贸企业就能够多出口,多受益,达到良性循环。所以,许多外贸企业都在千方百计拓宽进出口渠道,探索新的渠道模式。境外企业营销中心这一新的渠道模式,集境外仓储、境外服务、境外联络等多种功能于一身,值得企业尝试。

　　【关键词】境外营销中心 外贸 渠道模式

　　一、境外企业营销中心的概念及作用

　　境外企业营销中心是企业营销活动由国内延伸到境外的一种方式,也是企业将自己的产品、服务和企业文化等从母国传向所在国消费者所经过的路径节点。它是一些达到一定条件的企业共同参与组成,在境外注册的联合体,并委托一个机构管理。建立境外企业营销中心开展跨国经济活动,既是一种销售行为,也包含了企业对外投资和企业品牌、企业信誉等传递行为。它不同于我国早期进出口企业在境外设立的贸易公司,也不同某单个生产性企业在境外设立的营销中心。境外企业营销中心本身不经营产品,只提供场地和管理服务,包括建立网站。这些进入中心的企业可以利用其场地展示或销售自己的产品或服务,宣传自己的品牌,联系国(境)外客户,签订进出口合同,提供售后服务,收集当地信息,甚至还可为本企业引进资金或项目,其作用远远超过以往设立的境外公司的职责。同时,因为境外企业营销中心不仅涉及到产品、服务、资金、人员等转移,涉及国内国际两个市场的对接,也涉及国内外经济政策、法律、国际市场规则等一系列问题,所以其运作更为复杂。

　　境外企业营销中心作为一个新的进出口渠道模式,对扩大企业进出口规模,提升企业竞争力等方面具有巨大的作用。主要体现在四个方面:一是境外市场开拓。二是降低运营成本。三是提升品牌价值。 四是收集市场信息。

　　二、境外企业营销中心发展策略

　　1.区域布局策略。在什么的国家或地区设立营销中心,是首先要思考的问题。不仅是所在国本身的市场容量,还有它对其周边国家的辐射能力。布局合理,企业能够以最小的投入获得最大的效果。反之,企业资源可能会被浪费,还可能拖累企业海外市场业务拓展。在设立之初,一般应考虑三大因素。

　　(1)产品或服务进出口相对集中的国别或地区市场。企业可通过对自己进出口业务发展的经验,在业务量相对较大的国别或地区市场与其他企业共同协商设立企业营销中心。我国目前可由当地的商务主管机构出面协调,在本地进出口产品主要市场设立营销中心,委托境外机构管理,组织企业自愿加入,通过提供更加完善的产品信息和服务,巩固对国外市场出口。

　　(2)打算开拓的具有发展前景的国别或地区市场。有些国家虽然目前不是本企业主要出口市场,但当地经济发展很快,或对企业产品有潜在的需求,可考虑设立营销中心,让当地消费者可以经常方便接触产品或品牌,增强对产品的购买信心,从而实现对外出口。

　　(3)出口竞争十分激烈的国别或地区市场。在本企业已有出口的国别或地区市场,由于同类企业或同质产品竞争激烈,为保住或扩大本企业或本地企业出口市场占有份额,可设立营销中心,以及时反馈当地消费者需求信息,不断改进出口产品的设计、花色等,更好地满足市场需求,在竞争中占据有利地位,达到出口之目标。

　　2.职能定位策略。境外企业营销中心是一个服务机构,它的功能与企业有所不同,主要是围绕入驻企业的需要提供相应服务,支持企业开展业务。因此,其职能主要包括:

　　(1)企业产品或服务实物、图片、影像资料等展示。在营销中心设立专门的展示厅,长年展出入驻企业的实物及资料,让当地消费者有一个比较直观了解企业的机会。建立中心网站,并进行相应维护和信息更新,为入驻企业与当地客商之间传递信息提供一个平台。

　　(2)当地采购咨询接待、国内外客商联络。境外企业营销中心为入驻企业在当地寻找长期战略合作伙伴,利用双方的技术、专利、产品、品牌和销售渠道等开展双向合作。也为企业寻找客户或向周边市场拓展,发展出口业务。同时还帮助企业进口适合中国市场的产品或服务。在拓展海外市场过程中,还有必要提供涉及有关制度或法律的服务,包括公司注册、银行金融、物流、产品认证、法律、财务以及人力资源等方面服务,方便入驻企业尽快熟悉境外市场营销环境。

　　(3)与当地商会、驻外使领馆联系与沟通。境外企业营销中心利用其驻扎当地的方便条件,主动参与当地各类商会、协会活动,接洽当地政府、商会、协会、商界人士,建立良好的沟通渠道。同时组织入驻企业参加当地商会组织的展览展销会,或组织当地企业到中国参观或参展等,促进贸易投资合作。与我国驻外使领馆保持密切联系,把握国际国内经济政治发展动态,保证境外人员或财产安全,维护入驻企业利益。

　　3.政策引导策略。引导企业开拓国际市场、建立境外营销网络、促进出口结构调整,推动企业“走出去”,需要强化服务体系,围绕重点企业、重点市场、重点品牌,完善扶持政策和实施办法,落实支持项目,鼓励企业通过建立境外营销网络促进出口。

　　(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并尽快实施有关加快推进境外企业营销中心建设的办法,落实专项资金,对在境外投资建立企业营销中心给予支持。发挥扶持引导作用,鼓励、引导企业通过营销中心进入境外主流市场的销售渠道,建立国内外资源整合、具有综合竞争优势的境外营销网络,促进国内生产与国外市场、国内市场与国外生产对接,提高进出口效益和水平。

　　(2)明确扶持内容。中央或地方政府在重点市场的布点项目予以政策倾斜,对境外营销中心场地租用或购买提供资助。根据产业、出口商品、市场的结构特点,确定入驻企业名单,减免入驻企业产品展示费用,对企业参加当地的展览展销活动的人员往返交通、摊位费提供资助等。

　　(3)绩效考核奖励。跟踪服务政府支持的境外营销中心项目建设,每年组织运营业绩等经营情况评估,对取得成效的营销中心和入驻企业进行考核和业绩奖励,提高入驻企业拓展境外市场的积极性。

　　三、结论

　　在经济一体化、国际国内市场不断融合的背景下,企业要保持进出口业务上的相对竞争优势,必须不断创新营销渠道模式,提高对市场的渗透力。同时,企业还必须要立足于现有渠道资源和市场动态,适时对渠道进行修正、调整,以适应企业进出口业务发展的需要。

　　参考文献:

　　[1]国家商务部网站,www.mofcom.gov.cn.

　　[2]海关部署网站,www.customs.gov.cn.

　　[3]沈四宝.面对WTO发展新挑战——中国发展对外贸易的战略思路.国际贸易,2006,(9).