2009-07-08 13:52 来源：段红涛 倪天赐
摘 要：邹韬奋是我国杰出的出版家，一生创建与经营管理过《生活》周刊、《生活日报》等七个报刊和遍布全国的生活书店。他的媒介经营管理思想，主要是以“全心全意为人民服务”作为经营方针；同时，以市场化的运作方式和民主集中制的经营原则，来保证这一经营目标的实现；人才任何时候都是企业最重要的资源，严格的用人标准为最终目标的实现提供了保障作用。
关键词：韬奋精神；市场化；民主集中制；人才
1 “全心全意为人民服务”的经营方针
“韬奋精神”是什么？邹韬奋先生自己做了归纳，即“三条工作原则”、“八种传统精神”。“‘三条工作原则’是：第一，促进大众文化；第二，供应抗战需要；第三，发展服务精神。‘八种传统精神’是：坚定、虚心、公正、负责、刻苦、耐劳、服务精神、同志爱。归根到底是全心全意为人民服务的革命精神。”
邹韬奋把服务精神看作生活书店的生命。他说：“‘生活’的生命，就是完全大公无我的对社会服务的精神组成的。”在具体的报刊实践中，这种服务精神表现为：满足受众需求为立足点的经营特色。
受众是任何媒介企业赖以生存的基础。邹韬奋作为一个优秀的媒介企业管理者，在办报刊的过程中始终坚持以读者需求为立足点的媒介经营思想，这种思想直接来源于他“以读者的利益为中心，以社会的改造为目的”的独具特色的办报思想。他认为办报刊“要用敏锐的目光、深切地注意和诚挚的同情研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神食粮’。这是主持大众刊物的编者所必需负起的责任。”
为了达到这样目的，邹韬奋和他的战友们从四个方面付诸实施：其一，在办企业的目标与宗旨上，根据形势的发展，不断满足消费者的需求。其二，在内容上，他注重短小精悍的评论和“有趣味、有价值”的材料。从接办《生活》周刊开始，邹韬奋就改变刊物以前停留在“职业教育和修养”的思路上，强调以一种趣味性来吸引读者，1939年在上海出版的《大众生活》周刊更注重以短小精干的评论来满足消费者需求。其三，在刊物形式上满足消费者需求。由于邹韬奋对《生活》周刊由单张到16开本的改版，发行量增加到8万份，同时它对于编制方式的新颖和图片插图的创新也很注意，极力“独出心裁，不落俗套”，比如《大众生活》周刊以漫画形式反映世界动态，引起读者极大兴趣，发行量骤升。其四，从服务方面满足消费者的需求。他重视读者，从《生活》周刊设置“信箱”栏目并作为重点栏目、重要方面，就已经可以看得很清楚了。正如他在《事业经营与职业修养》一书中所说，其余未在“信箱”刊登的大部分读者来信，“都直接答复”，“接近我们所知，分别提出意见”，而“答复的热情不逊于写情书，一点不肯马虎，鞠躬尽瘁，死而后已！”
2 市场化的运作手段
1932年，邹韬奋在筹办《生活日报》时就宣布：“本报注重为大多数民众谋福利，不以营利为最后目的。”1940年，他在《事业性与商业性的问题》一文中强调：办出版，要把供应好的精神食粮作为自己的奋斗目标，而不能以赚钱为目的。在强调事业性重要的同时，他也充分肯定了商业性。他认为“我们的事业性与商业性是要兼顾而不应该是对立的——所谓皮之不存，毛将焉附，机构消灭，事业又何从支持，发展更谈不到了。”在那个缺乏“市场元素”的年代，邹韬奋却用他独特的市场化运作手段创造了一个又一个的商业神话。
2.1 产权的独立性是市场化运作的基础
邹韬奋认为，“精神自由”与“经济独立”二者之间是相互促进、互为表里的关系，正如1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说：“个人要经济独立，才配讲自由，刊物也是如此。本刊蒙社会不弃，销数激增，广告涌进，不但出入能相抵，且可有盈余以为改进本刊之用，是一个经济独立的刊物，有自由精神的刊物。”要实现韬奋先生所说的“经济独立”， 最重要的一方面就是，刊物必须作为一个独立的主体来参与市场活动，也即实现自身的产权独立性。
目前，我们国家大多数刊物市场化程度不高，自身的生存问题都不能解决，往往依赖其主办单位，束缚了刊物的健康发展，更不要说它“精神自由”这一层面的追求，以及以独立的市场主体来参与市场竞争。从我们国家出版生态环境来看，政企不分依然存在，现代企业制度的实施，它必须建立在产权明晰的基础上，即实现所有权和经营权的严格界限。出版单位的集团化建设过程，以及出版体制改革的关键时期，产权的独立性是我们必须关注的核心问题。
2.2 多种营销手段的运用
1930年11月，邹韬奋在谈到《生活》时指出：“我们的正当收入在目前约有三途：一是广告，二是发行，三是丛书。”增加发行量的关键在于不断提高质量，奉献精品。邹韬奋在《经历》中所说：“发行的技术和计划也是刊物的一个重要部分，我们不得不承认这方面也应加以相当的主意，但是根本还是在刊物的内容。”这番道理，今天仍值得一些只在推销上下功夫,而不知从根本上下功夫来扩大市场的杂志编辑回环吟诵。
生活书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响，固然与其进步的出版物内容有关，但在经营上采用多渠道发行方式，无疑也是更为直接和重要的原因。
生活书店的发行渠道，主要包括以下几种：（1）自设门市部，直接向读者销售生活书店出版的书刊。鼎盛时期，生活书店在全国各地设立了50余处门市部。这些门市部都采用开架售书的管理模式，以其良好的服务有力地吸引了读者对“生活”书刊的关注。生活书店门市工作做得生气勃勃，还因为它有着严格的规章制度。“曾在生活书店长沙分店和香港分店工作过的王仿子，后来把它们加以总结概括为《门市工作七十二条》，包括四个部分：一是熟悉业务；二是对待读者认真负责；三是搞好环境整洁；四是门市人员要注意仪表。”
（2）设立批发部，向各类型的代销单位批发销售生活书店的书刊。批发部除了向300多家专门销售生活书店书刊的代销店批销图书之外，还通过对等代理的办法，与商务印书馆、中华书局等出版同行建立批销关系，以利用这些出版同行的销售网络来提高生活书店的书刊市场覆盖率。
（3）设立邮购科向刊物订户和图书邮购户邮寄销售书刊。曾经一度与生活书店邮购科保持联系的全国各地书刊邮购户达7万余户，其购书存款余款近10万元。邮购已成为生活书店的一条重要发行渠道。
（4）设立电话购书服务部，采用接受读者电话送书上门方式销书。从1935年正式设立电话购书服务部起，到1937“八一三”日军侵占上海为止，越两年多时间，使用电话购书的个人读者发展到250多户，图书馆等集体读者50户，每月的营业额在1500-2000元左右。为读者，尤其是为图书馆等集团读者的购书提供了方便。
书刊的宣传促销也是出版发行工作的一个重要环节，邹韬奋从办《生活》周刊开始，便对书刊的宣传促销非常重视，后来书店事业发展，还设立了推广科来专门负责这方面的工作。
生活书店的促销手段有以下几种：（1）广告促销，生活书店不仅通过自己所办的10余种刊不断的刊登书刊广告，而且还利用书籍与报纸做广告，尤其是生活书店首创的“全国出版物联合广告”，生活书店联合一些中小出版社在《申报》第一版刊登“生活书店出版及经受图书联合广告”，费用按参加出版社所占面积合理分担，这无疑对生活书店社会知名度的提高起到了极大的推动作用。（2）编发宣传资料，生活书店编印的宣传资料大体可分为四类：一是介绍某种书刊内容及特色的宣传单；二是传播书刊信息的书目材料；三是宣传招贴画；四是指导读者读书的读书与出版、读书服务等刊物。（3）书刊连锁推广，由于生活书店所出之书内容与其所出周刊有关联性，如《世界知识》杂志带来“世界知识丛书”，《文学》杂志带来《创作文库》、《世界文库》，《妇女生活》杂志带来“妇女生活丛书”等，生活书店便利用这些特点将书刊结合起来连锁推广。
3 民主集中的管理原则
邹韬奋实行的民主集中内容，主要有以下四点：领导机构一律由选举制产生；领导机构须定期对整个组织做工作报告；严格纪律和少数服从多数；下级机构和全体人员，务必执行上级机构的决议和上级负责任的指示。“少数服从多数，是指任何人都必须服从大家所共同规定的原则；是指领导性质机构的回忆中少数人须服从多数通过的决议。”依照邹韬奋的民主管理思想，书店的最高权力是职工代表大会。由职工代表大会选举出理事会、人事委员会、监察委员会和自治会，分别管理业务、人事、监察和生活等事情。发扬民主，就是让职工对书店事务由发表意见的权利和地方。书店的同仁间沟通意见的言论机关有每周一次的《店务通讯》、每月一次的《我们的生活》、每周一次的壁报。领导干部应虚心听取各方面的意见，做出决定是应以整个事业的利益为主要的标准，而不应该以个人的友谊或爱好为标准。
邹韬奋认为：“寻常的管理，往往是指一个人或少数人的管理，多数人是被管理者。如运用民主集中制的原则于事业的管理，那么全体同事都是管理者，那么全体同事都是被管理者，说得简单些，可以说是集体的管理。”这种集体的管理的优点在于能充分发挥全体职工的主人翁责任感，充分调动他们的工作积极性，通过集思广益，达到群策群力的效果。
鉴于生活分店散布各地的实际，生活书店进行管理上的改革，实行了“集体领导，个人负责”的原则。在人事方面，总管理处之规定原则，不顾及琐碎的事情；琐碎的事情，有个点负责人根据领导机构所定的原则负责执行，不必事事轻视。邹韬奋还设想在条件许可的情况下，实行领导干部巡回视察的办法。
4 实行“人才主义”的用人标准
“人才主义”的用人政策，首先必须是有服务社会的观念，在邹韬奋的思想中，成才与贡献社会、尽其所能联系起来。“一个人的真正价值，全在他一生对于社会能有多大贡献，这样一来，能多进一份才力替社会多做一件好事，便多一份快乐。”
其次,坚持为公择人。邹韬奋认为在用人方面，要“严收人才主义，力戒安插冗员的恶习，尤注意紧缩政策，非万罢不了的人不得任意添请，俟将来职务增繁，再依事务上之需要而逐渐增加。”而且从制度上规定，“职务上应请的人才，须经过干部全体地通过，或用公开考试的办法。”
再次，重视有创造力的人才。邹韬奋认为，“事业上最需要的是有创造力的人才。——你提出原则，它能很细密的替你想出切实而具体的方案；你提出困难的问题，它能很灵敏的替你想出切实而具体的解决的办法。”但是在实际工作中有些人却不愿意“下面”的人超过自己，不愿意听到与自己不同的意见。这样，势必要排斥甚至打击有创造力的人才。因此，邹韬奋极力主张领导者要善于倾听不同的意见，要把那些敢于根据事实提出不同意见甚至反对意见的人看作是“光明磊落最可敬重的朋友”。
