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凤姐背后的三条产业链

2010-04-07 10:23 来源:商界

  导读:凤姐,其貌不扬,却以超雷的方式高调征婚而红遍网络各个角落。凤姐征婚是为了什么?正当网络上刮起“信凤姐,得自信”的旋风时,突然有网络推手宣称对凤姐负责。

  A组:凤姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清洁工、最美售楼小姐……

  B组:逍遥宝贝、五粮液、索爱手机、王老吉、长丰汽车……

  在一个很“牛”的网络营销策划眼中,A、B两组词汇,可以风马牛不相及,亦可心心相印、相知恨晚。

  凤姐征婚

  2010年1月27日,一个叫凤姐的女人,火了。

  凤姐,真名罗玉凤,24岁,重庆綦江人,上海家乐福超市收银员。这一天,她和“前男友”、“闺蜜”以及“现男友”亮相于江苏电视台《人间》栏目,以一种让人瞠目结舌的风格,讲述了她离奇的征婚故事。

  凤姐其貌不扬,身高1米46,贫苦出身,却有一颗“宏伟”的心。2009年11月,凤姐在上海陆家嘴发放传单,高调征婚:

  必须是北京大学或清华大学硕士毕业生……必须为经济学专业毕业……必须具备国际视野……身高176~183cm,长得越帅越好……

  然而,这些离奇的征婚条件还不是最“雷”的。就在这期《人间》的第18分钟,整个世界都安静了:

  “我九岁博览群书,二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书,例如《知音》、《故事会》……往前推三百年,往后推三百年,总共六百年没有人超过我。”

  全场愕然。

  接着,一幕幕让观众目不转睛的场景依次上演:“现男友”拒绝凤姐、“闺蜜”劝解凤姐、“前男友”悲情被拒、“闺蜜”与凤姐重修于好……

  这期《人间》播出后,收视率,那是相当高啊!凤姐事迹犹如埃博拉病毒般迅速蔓延至网络各个角落。百度中输入“凤姐”,竟然可得617万条搜索结果。

  凤姐缘何如此自信?

  玩逍遥,得自信

  正当网络上刮起“信凤姐,得自信”的旋风时,突然有网络推手宣称对凤姐负责。

  网络推手,也称网络营销策划师,隶属网络营销界。他们的工作是通过互联网对目标个人、企业或产品进行网络营销推广。

  凤姐的网络推手,自称“首席网络营销策划机构”。

  2007年9月,孙建业、冯瑞等人成立首席,其网站宣称客户包括中国移动、淘宝网等知名企业。

  冯瑞告诉记者:“首席服务过的机构数量已经过百,每单业务收费都在五位数,主要是客户直接洽谈业务,也包括传统公关公司的外包业务。”

  读者可能很难想象,中移动、淘宝网这些巨擘怎么和凤姐“消费到一块了呢”?

  原来,网络营销公司遵循一个共同的成长流程。在创业初期,几个网络推手会设计一个争议事件或人物,通过集中策划、网络发布,使之知名度蹿升成为热门网络话题,进而嫁接客户品牌、产品宣传,最后再宣称对此负责推广公司知名度。随着公司成长,个人炒作业务将逐渐减少,企业业务将逐渐增多,最终发展到成熟期,即纯企业业务层面的网络公关公司。

  首席貌似正是一家从创业初期到成熟期过渡的网络营销公司。事实上,成功的个人炒作不仅能给网络营销公司带来知名度,也能带来不菲收益。冯瑞表示,个人炒作业务按照个人资质收取相关费用,诸如凤姐这样的资质,起步价50万元。

  不过,凤姐是没有钱的。那么,凤姐征婚又是为了什么?

  姐征的不是婚,是客户

  2009年末的一天,罗玉凤通过首席网站联系上孙建业,希望炒作出名。孙看中罗身上具有的“弱势群体”、“相貌平平”等要素,如果配合“高调自信”加以炒作,其威力绝不亚于业内已经声名显赫的芙蓉姐姐。于是,孙等人为罗量身打造了前述的高调征婚。

  为了让故事更加可信,首席以1~2万元/人的代价雇佣了三名演员,分别扮演罗玉凤的“闺蜜”、“前男友”、“现男友”,上演一出“三角恋”,很快就诱骗来了《人间》剧组……冯瑞表示,《人间》起初是不明真相的,但是后来大家都不希望这是假的了。

  传统媒体需要高关注度获得企业广告主青睐,而凤姐征婚恰恰能够吸引关注。同时,随着网络几何级传播,凤姐身价也将以几何级增长。

  冯瑞说,凤姐的出场费现在已经高达10万元,与首席五五分成——这绝对不是一个普通收银员的收益。更重要的是,凤姐很快获得某快消品企业注意,邀请其代言,但中间发生纰漏,他们与凤姐也分道扬镳。不过,从互联网上留下的痕迹来看,凤姐依然拿到了企业代言:

  “我觉得南京智力科技发展有限公司是个很有发展的公司……《逍遥宝贝》的Q版风格吸引了我……玩逍遥,怡身心。信凤姐,得自信。”

  凤姐征婚让首席着实火了一把。不过,孙等人还仅仅是网络营销界的“徒弟辈”,而且,凤姐征婚的商业解读似乎还有另外一个版本。

  那么,师傅又是谁?

  师傅的生涯(一)

  “孙建业等人其实是我们尔玛上海公司的员工,所谓的首席公司应该是‘尔玛中国互动营销公司的社会影响力部’。其实我很反感公司与凤姐扯上联系,尔玛早已不做个人炒作了,孙等人属于擅自动用公司资源进行违规操作,他们已经递交检讨,所幸并未将凤姐嫁接于尔玛的客户。”

  作出以上陈述的,是立二拆四,真名杨秀宇,尔玛互动营销公司北京部的策划总监。立二与网络营销界的“大师”浪兄、非常阿锋、陈墨、芙蓉姐姐等,堪称这个行业里的前辈。今天的网络营销界,正是这些前辈开创的天地。

  2005年8月6日,是一个网络营销界的纪念日。按照包括央视等传统媒体的说法,这一天,浪兄,真名杨军,驱车到四川阿坝州理县,偶然发现在门前公路边坐着发呆的羌族姑娘尔玛依娜,她的天然、脱俗让浪兄大为倾倒。随后,浪兄拍摄的几组尔玛照片上传到互联网,配以文字,被网友们誉为“天仙”……

  这就是天仙MM的成名初期。

  事实上,尔玛依娜的真实身份以及她与浪兄的结识经过,一直备受质疑,甚至有媒体报道尔玛实为一个演员。不过,立二很确信地说:“天仙MM是一个很孝顺、很真实的女孩。”

  无论如何,天仙MM火了,她与之前被互联网炒起来的、靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的“木子美”、“二月丫头”相比,绝对积极向上。

  立二这样描述天仙MM的成名原因:“成功的网络营销只有三类,一是情欲营销,当然最为不齿;二是情绪营销,配以极大反差,如凤姐、芙蓉姐姐;三是情感营销,配以弱势群体、同情心与美女的组合,天仙MM就属于这一类。”

  事实上,立二的这段叙述,代表着网络营销的那个混沌时期。在行业初期,一切都是原点,成本低、起点低的个人炒作成为首选模式。尽管存在大众道德观、审美观的谴责,但以个人炒作为核心的网络营销第一条产业链在今天依然盛行,天仙MM与凤姐也实现了时空上的“穿越”。

  在与浪兄结识之前,非常阿锋是中国电力信息中心的主任,擅长程序设计;立二则干过软件公司经理、广告公司品牌经理,本身就对网络营销有一定研究。尤其是立二,他很自然地成了天仙MM的粉丝,后来一发不可收拾,加入粉丝团“纳米”为天仙MM发帖、转帖,过渡为“推手”。再后来,立二辞去工作,与浪兄、阿锋成立“浪兄工作室”,正式成为网络营销界的第一代策划人。

  应该说,在“浪兄们”的起步时代,关注“项目”的首先还是传统媒体,出场费养活着天仙MM,不过,“浪兄们”更进一步,他们把天仙MM引向商业,即“第一条产业链”的下端,进入公司化合作。

  天仙MM的第一个客户,是理县政府,2005年9月她成为理县旅游形象代言人;不久,她又代言了中国电信阿坝州分公司。

  真正的大单,来自索爱。当时索爱急于推出“简•锐”系列手机,面向低端市场,如果完全依靠传统推广模式,仅明星代言费就达数百万元。天仙MM则不同,在网络上拥有数百万粉丝,被亿万市场受众关注,但总要价只有70万元,这绝对是一个天作之合。

  天仙MM成为索爱手机代言人后,又成功代言了通贵竹地板,并向“艺人商业模式”发展,演电影、出唱片。立二表示,仅2006年天仙MM项目就带来230万元收入。至于内部分成,有业内人士透露浪兄工作室与天仙MM五五分成,浪兄又独享工作室收益的六成。

  2006年底,浪兄工作室将天仙MM签给某影视公司。从此,天仙MM从一个羌族少女变成艺人明星,“浪兄们”也已经迈向新的阶段。

  师傅的生涯(二)

  天仙MM之后,浪兄、立二和阿锋小试牛刀,找到一位超女落选选手王晓光,为其改名艾晴晴,推出2006~2007年火爆一时的“别针换别墅”事件。但是,立二虽然将五粮液等商品打包进炒作,却因为艾晴晴的“反水”导致曝光事件。

  “别针换别墅”的失败,使“第一条产业链”遇到挫折,在“先炒人,再揽客”的模式下,网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险,这其实也是个人炒作业务的最大弊病,必将催生一家以成熟期的“第二条产业链”为基础的“尔玛公司”。

  “第二条产业链”与“第一条产业链”的收入分成结构基本一致,但炒作主角已经完全过渡到企业客户、网络营销公司的“招聘角色”,完全实现了公司化运作。

  “最美清洁工”便是尔玛成熟期的开山之作。

  2008年4月,北京车展火爆上位,人们最为关注的,应该是那台2500万元的布加迪威龙以及国际顶级汽车生产商。相比之下,长丰汽车的展台却冷清不少,似乎没有什么焦点。

  但是,长丰汽车后来却成为车展最大赢家。长丰汽车当年与奥美世纪签署了一年的网络全案合同,奥美又将该业务外包给了尔玛。

  于是,阿锋、立二等人灵机一动,在车展现场找到一位清秀的礼仪小姐,将其包装成长丰汽车展台的清洁工,遂以“最美清洁工”名义在网络上大肆炒作,推广结果堪称惊人。据数众互动传媒统计,网络上对长丰汽车“最美清洁工”总点击量竟然高达157万次,还有30家核心网络媒体首页推广。

  这一单业务,尔玛进账23万元。

  除外包业务,尔玛还签有买断合同。2007年8月,尔玛成为王老吉网络营销推手,合约价值高达七位数,而类似这样的业务,尔玛一年封顶签3个。

  不过,对传统推广模式更为青睐的王老吉,对尔玛有诸多限制,这一局面直到“5•12”地震才发生变化。

  “5•12”地震,万众皆哀。当时,王老吉高层希望给地震灾区捐款一个亿,但是作为上市公司,此举难免会遭到董事会质疑,恐难以投票通过。为此,王老吉高层果断决定,先捐一个亿,再开董事会……立二等人听说此消息,大为感动,在王老吉方面许可下,立二等人立即对王老吉捐款事件展开网络推广:

  “王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”

  事实上,立二当时给王老吉方面出了10个“点子”,王老吉方面只认可了“封杀王老吉”。

  “反话营销”之下,王老吉真的卖疯了,网友们在“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的号召下,对王老吉在全国各大卖场真正实现了“封杀”。

  如果不出意外,立二应该得到相当于“一辆宝马车”的收益,但事实上,“封杀王老吉”分文未赚。

  这是为什么?

  灰色一族

  虽然尔玛已是业内翘楚,但公众对网络营销依然存有偏见,将其归于“灰色一族”。

  “封杀王老吉”之后,有多家网络营销机构声称对此负责。立二说:“这是业内常见乱象,一个成功的网络营销事件出现后,大家都会疯抢是自己做的……主要是因为行规规定,对客户要有两年保密期。”

  也许是打抱不平,有亲近立二的粉丝在网上公开了尔玛与王老吉方面的合约,“封杀王老吉”的底牌由此揭穿,宝马车飞了。

  事实上,网络营销界确实存在一种假冒伪劣的不良习气。陈墨,被称为中国最大的网络公关公司创始人,提及他,人们都会谈及芙蓉姐姐,认为他是芙蓉姐姐的幕后推手。不过立二却有不同意见:“圈内人都知道陈墨与芙蓉姐姐没有关系,实际上是谎言重复了一千遍,就变成了真理。”同时,芙蓉姐姐方面已经对记者表态:

  “芙蓉不是陈墨推的,我们没什么好澄清的,我们和他没有任何关系。”

  网络营销界的竞争、疯抢,给公众以乌烟瘴气的感觉,同时,目前盛行的道德观点,也并不站在网络营销一方。

  有网友认为,诸如“天仙MM”、“最美清洁工”等营销事件,伤害了网民感情,实为“诈骗”;而诸如“芙蓉姐姐”和“凤姐”这些角色,则完全是“败坏社会风气”。

  暂且不谈“败坏论”,在记者看来,“诈骗论”实为“网络自由论”的捍卫者。在纯洁的“网络卫士”看来,网络不应掺杂过多“控制”与“商业”。

  但是,没有商业的控制,整个互联网世界谈何运营与发展?没有商业的参与,全球实际上最大的广告公司谷歌、百度……恐怕根本无法生存。事实也证明,网络营销在成本上较之传统营销具有巨大优势,互联网也必然是成本和利润来投票的。

  其实,中国网络营销更大的问题,是网络打手的放肆,这才是网络营销负面形象的根源。

  周鸿祎,奇虎360创始人,过去一年正备受煎熬。有关免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布于网络上,包括“奇虎暗中搜集用户的隐私数据”,“360已经成为周总收黑钱、打压对手的工具”等“丑闻”。而且,这些“丑闻”技术含量非常高,往往以“奇虎离职员工”身份发布。

  事实上据相关调查,这些“丑闻”均由一家名为1024的网络营销公司炮制,另据业内人士透露,1024事实上与某收费杀毒软件公司关系密切。

  1024其实已经代表着网络营销界的“第三条产业链”。

  很明显,这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举,包括“新东方学生怀孕事件”、“华为资金链断裂事件”、“康师傅水源事件”……

  是被广为应用,还是被广为利用,中国网络营销已经踩在一个岔路口上。

  向左向右

  向左,可能是深渊;向右,可能是光明。

  据估计,目前国内有约1000家网络营销公司,直接从业人员超过1万人,总参与人数以十万计。他们直接服务于几万家企业客户,主要涉及IT类、汽车类、快消品类企业。随着中国网民数量突破4亿大关,网络营销即将迎来一个井喷与洗牌同时并存的混战时代。

  很明显,我们希望看到越来越多的第二条产业链,但是,从道德观与公平竞争的角度,这三条产业链都不会成为中国网络营销的未来。

  在美国、西欧等发达地区,网络营销已经非常先进,一些非常成功的策划项目,绝非炒作、恶搞,而是一个个具有人文气息的杰出作品。比如美国最近盛行的“滑冰婴儿”,可爱宝宝滑旱冰大秀酷姿,实为网络营销公司为法国依云矿泉水做的创意广告,传播产品的健康、年轻理念;又比如“苏珊大妈”,靓丽歌喉,朴实性格,其积极向上的精神感染着每一个网络营销受众……

  立二有一句话说得好:

  “我们要倡导美,倡导健康,倡导公平。”

  美、健康、公平,这才是中国网络营销未来的方向。

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