摘要：随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。本文从我国中小企业的实情出发，分析了我国中小企业运用网络营销进行品牌建设的现状以及存在的问题，并提出了相应的解决对策。旨在增强我国中小企业的品牌竞争意识，帮助我国中小企业找到合适的网络营销策略。

　　0 引言

　　随着中国加入WTO，国际品牌与本土品牌的竞争日益加剧，品牌的竞争显得越来越重要。国内一些行业内的龙头企业纷纷拿起了品牌的武器，在竞争市场中逐步取得一席之地。然而，占企业群体绝大多数的中小企业，品牌建设的意识还比较薄弱。很多中小企业主认为当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而品牌建设是以后的事情。其实，当今市场己经发展到了品牌力制胜的阶段，我国中小企业应抓住网络营销这一机遇， 将实施网络品牌的战略作为企业的重要战略，为企业发展提供新的契机。

　　1 品牌及品牌建设的涵义

　　美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、市场活动管理、口碑管理等。

　　2 我国中小企业进行品牌建设的必要性

　　2.1 企业生存发展的需要 企业进行品牌建设，能够增强凝聚力，使企业成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业。进而能够提高企业知名度并强化竞争力，这是一种无形且巨大的企业发展推动力。品牌建设并非大企业的专利，也是中小企业自身发展的需要。有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能壮大成为大型企业，竞争是残酷的。因此，众多挣扎在市场底层的中小企业应该将眼光放长远，不能仅仅只为获得短期的微利，而要努力成为一个大企业，具有稳定的销售、利润与市场地位。因此，中小企业不能以生存为由而忽视品牌建设，不能在日后的发展道路上遇到品牌发展瓶颈时，才恍然大悟：原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始做起的，事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。

　　2.2 满足消费者需求 当今时代是品牌力时代，越来越多的具有一定经济承受能力的消费者开始深化品牌认识，选择自己相信的品牌作为消费时的首选。品牌基于消费者，有众多意义，品牌能够降低消费者的消费风险，节省消费者的购物精力。当面对琳琅满目的商品时，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或是别人的经验加以选择以节约时间与精力。如此而言，品牌是一种经验。如果中小企业放弃品牌建设，尽管可以获得眼前的微利，但从长远来讲，无疑等于放弃满足消费者的需求，会丧失许多潜在客户，对于企业的长远发展是致命打击。

　　3 网络营销在中小企业品牌建设中的重要地位

　　网络技术的发展极大地改变了人们固有思维方式和生活方式，也改变了人们既定的生产方式和营销方式。为中小企业的品牌建设提供了契机。

　　3.1 网络发展积聚了巨大的潜在顾客群，为中小企业的品牌建设奠定了市场基础 截止2008年6月底，我国网民总数己达2.53亿，这为网络营销的开展奠定了市场基础。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。有调查显示，截至2007年底，我国网络购物的规模就已达561亿。网络对于中小企业来说，是充满挑战的市场变革和振奋人心的商业机遇。

　　3.2 中小企业组织结构灵活，更能适应网络营销这一弹性营销形式 网络营销的市场载体是虚拟空间，突破了时空界限，全天小时的网上交易和网上服务，使固定的时间概念消失。企业通过互联网，直接面对所有的消费者和竞争对手，扩大了企业对目标市场选择的范围，它给企业带来了更多的机遇。市场交易模式的变化酝酿着营销与管理模式的变化，这要求企业能建立适应环境并富有弹性的营销组织，即建立一个数字化、网络化、智能化的高效率组织机构，在这种情况下灵活的中小企业相对于传统的职能制大型组织机构来说将更有优势。

　　3.3 网络营销降低了营销成本，有利于中小企业树立在网络市场的品牌形象 传统的营销方式较为昂贵，电视台的广告通常每秒收费上万元，中小企业承担不起这个费用。而网络营销则较为便宜。无店面租金成本，有效地实现商品直销，一方面减轻了企业库存的压力，另一方面也减少了流通环节，降低了营销成本。中小型企业由于条件限制很难提供满意的顾客服务，利用网络营销的企业可以突破时间和空间限制提供全天候服务，同时树立企业在网上市场的品牌形象。

　　4 我国中小企业运用网络营销进行品牌建设的现状及存在的问题

　　2000 年7月，我国“企业上网工程”开始正式起动，大大加快了企业上网的速度。近十年来，中小企业的网络营销也取得了长足的发展，网络营销已经应用于中小企业业务的各个环节：网络广告、网上洽谈、网上采购、网上销售、网上客服等。到2008年中国互联网营销规模已达到197.31亿元人民币。而中小企业网络营销规模也已超过百亿大关。据阿里巴巴网络实名北京地区注册服务商北京紫博蓝科技、北京天地在线及北京易彩互联，就2009年上半年对北京地区1000多家中小企业主进行的关于网络营销应用状况的调查：中小企业对网络营销拥有较高的信任度并通过其获得显著的回报。67%的中小企业主认为自己的网站产生的直接销售或对线下销售的影响显著。94%的中小企业接入互联网，70%的中小企业主认为网络营销对他们的业务促进非常重要或比较重要。

　　中小企业利用网络营销打造自己的品牌也出现了许多各行各业的典范。在淘宝网的十大网商评选当中，深大玉妹，卿颜黛堂等品牌脱颖而出，这些原本处于市场底层的中小企业，有的甚至原本正值企业创办之初，积极运用网络营销这个平台，宣传品牌文化，树立品牌形象，在扩大销售份额的同时也打响了自己的品牌。

　　网络营销蓬勃发展的同时，中小企业通过网络营销打造品牌也存在着诸多问题。

　　4.1 品牌建设决心左右摇摆 很多中小企业都有这样的经历:在品牌建设方面的巨大资金投入并不一定会带来立竿见影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入，而且其产出又有相对滞后性。这对于资金缺乏、员工素质、管理水平较低的中小企业来说，确实存在很大的挑战。在企业求生存扩大销售，还是发展品牌打造企业形象的疑惑中，比较建设品牌的投入与销售需要的费用，品牌建设似乎又变得可有可无。殊不知生存之于发展、销售之于品牌，不是取舍、排斥的关系，而是依存、协同的关系。然而，目前许多中小企业把网络营销当做了扩大销售的一个手段，进行网络营销的直接目的还停留在促进销售的层面上，而没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，没有认识到网络营销的实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到最终目的——品牌建设。

　　4.2 网络营销方式单一，创新不足 我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销形式比较单一。在网络营销中，网络广告和搜索引擎等传统的营销方式占主导地位，而博客营销等新兴营销方式发展不足。网络广告的过度泛滥，特别是虚假广告、强制弹出广告等不良现象容易引起用户的反感，就更谈不上企业品牌价值的提升与企业品牌的建设。一些中小企业的网站处处以广告宣传扩大销售为主要目的，而缺乏对企业文化、理念、品牌的宣传。为扩大销售，许多中小企业不惜压低商品价格，与竞争对手打价格战，进行不正当竞争，严重破坏了企业的品牌形象。

　　4.3 网络营销人才匮乏，营销人员专业素质不够，影响企业形象

　　人才是企业重要的无形资产。中小企业开展网络营销，尤其需要既懂得计算机和网络技术，又熟悉市场营销、品牌管理的复合型人才，他们是中小企业实施网络营销的中坚力量。然而，一些中小企业虽然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企业在人才队伍的建设方面本就存在不足，整体人才的缺乏，导致大部分中小企业的网络营销工作是由市场部门的个别人负责，其结果是缺乏系统性和专业性。比如淘宝网，易趣网这些网购平台，客服人员谩骂消费者的事例并不鲜见。这不仅会造成客户的流失，长远来看，必将影响企业的形象。

　　5 中小企业运用网络营销进行品牌建设的解决对策

　　针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的问题，为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用，应重点实行如下方法：

　　5.1 坚定品牌建设意识，加强网络平台建设 中小企业应坚定品牌建设意识，树立正确的网络营销观。品牌是目标，营销是手段。中小企业应深入理解品牌建设对于企业的重要性和必要性，对自己的产品进行准确定位，并对定位后的产品进行专业推广，在营销战略的制定、实施过程中，中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传，通过对企业文化的增强以提高用户对本企业品牌的认知度，进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度。而网络环境的迅速发展，网民数的直线上升，这都为网络营销的开展奠定了市场基础。中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上，一要加大硬件投入，二要加大软件和维护投入，加强本企业的网络平台建设，维持网站的长期稳定并不断更新。

　　5.2 培养一批高素质的网络营销人才 网络营销对人才提出了双重要求，就是既懂计算机网络知识，又熟悉电子商务，品牌建设。这样的复合型人才一要知识面广，二要有较强的信息驾驭能力，特别是能够充分利用计算机和互联网工具，有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘，以及进行信息的发布、传播和推广。中小企业面对这一人才需求，要建立在实践中培养人才的计划。在实际工作中，挖掘某些“懂计算机而不懂营销或者懂营销而不懂计算机”的人才。企业建立培训制度，定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训；让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高，真正成为复合型人才，为企业所用。

　　5.3 建立各行业间的中小企业网络联盟 中小企业的发展很容易遭遇瓶颈，在资金、资源、技术、管理上容易遇到很大的困难。在当今竞争与合作共存的大环境下，企业国际化经营应是一个“竞争中的合作与合作中的竞争”的过程，无论是什么规模的企业，单枪匹马意味着艰辛与高风险。在中小企业开展网络营销以后，信息的共享、资源的流动、知识的互相学习、效率的提高，使得中小企业间的合作越来越深入，中小企业必须将自己放在整个行业联盟的信息平台上从事网络营销，开展电子商务，才能从根本上发挥整体优势，不断聚合出新的市场竞争能力，抵御实力强劲的大企业的攻击。只有自身竞争力的切实提高，才能使品牌建设得以持续下去。

　　6 总结

　　21世纪是品牌竞争的时代，树立品牌竞争意识与品牌竞争战略才能使企业在竞争中如虎添翼。中小企业由于受资金、人才、资源的限制，进行品牌建设必定会充满艰辛。网络营销为中小企业的品牌建设提供了很好的契机。本文在此时代背景下提出了基于网络营销的中小型企业品牌建设，文章首先明确了品牌建设对中小型企业的重要性，进而结合中小型企业现状指出了网络营销在其品牌建设中的重要地位，随后分析了目前中小型企业在网络营销中的问题，最后给出了运用网络营销进行品牌建设的方法、对策。随着网络技术的飞速发展，以网络为工具的新一轮全球竞争格局己经展开，网络营销逐渐显示出其巨大的能量，成为适合中小企业打造品牌的一条新兴之路。

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