世界各国现行的会计制度，大多只允许对企业的购并商誉确认入账，而不允许对企业自身经营过程中产生的自创商誉予以确认入账，导致一些公司市场价值与其会计账面价值差异较大。自创商誉作为企业价值的重要组成部分，当其实际价值数额巨大而不予以在财务会计报告中反映时，既不能满足经营者正确报告受托责任的要求，又难以满足企业会计信息使用者正确决策的需要，违背了会计信息的相关性原则。
一、商誉的特性
商誉虽是无形资产，但与其他无形资产相比又有显著的不同，具体而言有以下特性。
（一）必须依附于特定企业而存在
一般而言，土地使用权依附于土地，专利技术通过机器和设备、生产流水线等物质实体发挥作用，商标权则通过产品质量体现，而商誉是一种不可确指的无形资产，不具备独立的存在形式。它的形成和发挥效益与企业的有形资产和企业的环境紧密相联，只能依附并长期地作用于特定的企业，不能离开企业整体而独立存在。它的价值只有在企业整体出售成交，或整体合并成功后，才能得到体现，不能单独予以转让、出售，也不能以独立的一项资产作为投资。离开了某一特定的企业，这种商誉就变得毫无价值。
（二）多因素发挥效用的总和
商誉的形成是由企业多方面因素决定的。是多方面因素共同作用的结果。各种不同的无形因素从整体上有助于商誉价值的形成，但却难以用一定的方法或公式进行单独的计价，只能以商誉总体加以确定，因此，它的价值只有通过企业整体收益水平才能体现出来，并通过企业的收益水平与同行业平均水平的比较才能判断和测定。
（三）价值的动态性
商誉价值会随着时间的推移或增或减，随着企业经营情况、外界环境、企业文化的整合及技术创新能力等条件发生变化而变动，即商誉是动态的，任何企业都不可能无代价地永远享用这一无形资产。具体而言，当企业的收益率不变，同行业同一规模的企业收益率增长速度大于其收益率的增长速度时，商誉的价值会随着企业的持续经营而耗减；当企业的收益率与同行业企业的收益率同比例增加时，商誉的价值可能在一定时期内不会改变；当同行业同规模企业的收益率增长速度小于其收益率增长速度时，商誉的价值有增加的可能性。
（四）价值与成本非关联性
商誉的价值可能与其形成有关的成本没有可靠的关联关系，有些商誉的价值可能是通过公司经营费用的发生而形成的；多数有利的条件和因素可能并没有公司的努力或发生支出。
（五）企业的长期积累
一般来说，商誉不可能在企业设立的当天或短期内形成，必须经过大量的市场营销、技术创新、广告宣传、公关活动和优质服务等一系列的长期智力投入方能逐渐形成。而一旦形成，它又具有惯性特征，即可以在较长时间里发生无形的作用。
（六）企业核心竞争能力的体现
商誉作为企业的所有无形资产中扣除各单项可确指无形资产以后的剩余部分，是企业核心能力的综合体现，即有别于其它同类企业的、无形的、难以被别人模仿的核心竞争力。这种核心性要求企业不断提高商誉，整合企业的各项资源，获得竞争的优势地位。
二、自创商誉确认的必要性与可行性
自创商誉作为企业在经营过程中形成的能给企业带来未来超额收益的无形经济资源，是一种对企业经营有着重大影响的资产。对自创商誉进行确认和计量，已经得到更多会计学者的支持。虽然自创商誉为企业带来的未来超额利润具有明显的不确定性。但不能因此否认该项资产的存在，而应采取科学的处理方法对自创商誉加以确认和计量，以能客观真实地反映企业实际价值。
要判断商誉是不是资产，主要从两方面着手：一是看商誉是否满足资产定义；二是看商誉是否满足资产确认标准。根据美国财务会计准则委员会第5号概念公告《企业财务报表项目的确认和计量》中要求，一个项目作为会计要素确认必须符合四个基本的确认标准。这四条标准是：一是符合定义：该项目必须符合财务报表要素的定义；二是可计量性：该项目具有足够的可靠性和相关的可计量属性；三是相关性：关于该项目的信息对用户决策具有潜在的影响力；四是可靠性：信息的列报应是真实的、可辨认的和中性的。以此借鉴判断自创商誉确认的可行性。
（一）自创商誉符合资产的定义
我国《企业会计准则——基本准则》对资产的定义是：企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。商誉也是企业过去的交易或事项形成的，它是一种具有超额盈利能力的资源，即能为企业未来带来经济利益，并且企业对其具有拥有或控制权。从商誉的以上特征可以判断它是一项资产，而自创商誉是商誉的一种来源形式，同样符合资产的定义。
（二）自创商誉满足可计量性
计量自创商誉时，习惯于按已知的一些形成自创商誉因素的投入价值来计量，但形成自创商誉的因素众多，很多因素尚属未知。所以，计量自创商誉，只按已知因素的投入价值来计量不全面、不科学。虽然无法按照传统的历史成本来计量自创商誉的投入价值，但是自创商誉是能够给企业带来超额利润的，而且这种超额利润的产出价值是可以计量的。所以可以用计量自创商誉产出价值的方法来弥补无法计量其投入价值的不足。《企业会计准则——基本准则》也允许资产采用现值进行计量，即资产按照预计从其持续使用和最终处置中所产生的未来净现金流入量的折现金额计量。
（三）自创商誉满足相关性确认标准
相关性是指自创商誉是否对用户的决策有用。新经济时代的很多高科技企业。自创商誉在总资产中所占比例越来越大，直接影响有关利益当事人的经济决策，利益各方都时时关注自创商誉的存在及其变化情况。不少学者对商誉的相关性进行了实证研究，研究结果表明，报告的商誉与其市场价值之间存在相关关系。这就意味着，市场投资者把商誉看作一项资产。因此，商誉满足相关性的确认标准。
（四）自创商誉满足计量的可靠性
综观各种不同反对确认自创商誉的观点，其中最为突出的是自创商誉不能被可靠地计量。目前关于自创商誉的几种计量方法中，对于涉及到的几个关键性指标如行业平均报酬率、企业预计的超额盈利和贴现率，都可根据同行业的有关数据、企业历史数据、市场通行利率等，结合环境因素的变化和企业可能的经营举措，综合加以确定。只要假设合理。数据的取得和计量的过程可验证，就可认为是较可靠的。特别是商誉价值的评估由有资格的评估机构负责，计量的可靠性也可以得到一定的保证。其次，把握可靠性必须和相关性结合，不能片面追求绝对可靠而大大损害其相关性。
三、自创商誉的计量方法
自创商誉价值的计量与外购商誉不同，外购商誉为购买价与企业可辨认净资产公允价值的差额，自创商誉则以获取超额收益能力的大小作为其计量标准。目前理论上探讨较多的主要是以下两种方法：
（一）直接计量法
直接计量法也叫超额收益法，是指通过估测由于存在商誉而给企业带来的预期超额收益，并按一定方法推算出商誉价值。直接计量法根据被评估企业预期超额收益的稳定性，又分为超额收益资本化法和超额收益折现法。
（1）超额收益资本化法。超额收益资本化法是根据“等量资本获得等量利润”原理，认为既然企业存在超额利润，就必然有与之相对应的资本（资产）起积极作用，只是账面上没有反映出来，因此将企业的超额收益还原，就是商誉的价值。采用这种方法的基本步骤是：
第一，计算企业的超额收益。
超额收益=实际收益-正常收益：可辨认的净资产公允价值×预期投资报酬率-可辨认净资产公允价值×同行业平均投资报酬率
第二，将超额收益按选定的投资报酬率予以资本化。
商誉价值=超额收益÷适当的折现率
按此法测算的商誉价值偏高，因为此法以假定获取超额收益的能力将永远持续为基础（计算过程即为永续年金现值的计算公式，在这里超额收益被看成了永续年金），而事实上，这种可能性极小，因为没有企业可以永续生存下去。
（2）超额收益折现法。超额收益折现法指把企业可预测的若干年预期超额收益依次折现，并将折现值汇总以确定企业商誉价值。如果预计企业的超额收益只能维持有限的若干年，且不稳定，一般适用于此种方法。用公式表示为：
商誉价值=∑各年预期超额收益×各年的折现系数
在各年预期超额收益相等的情况下，上式可简化为：
商誉价值=年预期超额收益×年金现值系数
（二）间接计量法
该方法是通过计算企业整体资产价值与可辨认净资产公允价值的差额来计算自创商誉的价值。具体步骤为：第一步，运用整体评估的方法评估出企业整体资产价值，企业整体价值的评估采用收益现值法。第二步，运用单项评估的方法评估各类有形资产的价值和单项可确指的无形资产价值。由于这些单项资产都能够重置，一般运用重置成本法进行评估。第三步，把整体评估值减去可辨认净资产公允价值即是企业自创商誉的价值。从本质上来说，这种方法也是采用收益法的原理。如果企业是上市公司，可以股票价值代替企业总价值，因为股票市价从总体上反映了全体股票投资者对企业内在价值的判断，股票的市价总额近似地反映了企业的总体价值。但在不成熟的证券市场里，股票市价不宜作为企业的总价值。
四、自创商誉会计核算的建议
笔者对我国自创商誉会计核算，包括初始确认、后续计量、会计核算与披露三个方面有以下几点建议：
（一）初始确认
为了避免企业虚增商誉资产。确认自创商誉合理时间为：当一个企业连续几个会计年度获得较同行业平均水平要高的超额收益时，应向专门的资产评估机构提出商誉评估申请，由资产评估机构根据企业的实际情况，在企业近期正常收益水平的基础上，选择合适的计量方法，合理估计企业未来能实现的超额收益水平和期间，并由该评估机构出具正式的评估意见书，作为企业当期确认自创商誉的证据。由于很难对一个持续经营企业未来各年的收益作出客观判断，出于稳健性原则考虑，企业预期能实现超额收益的年限一般不宜超过10年。
（二）后续计量
自创商誉作为企业在生产经营过程中逐渐积累起来的一项无形资产，它不会随着收益的产生而被耗费。相反，由于自创商誉的不可替代性，商誉的价值不仅不会减少，而且可能不断增加。若将价值没有减少的自创商誉进行摊销违背了真实性原则。因此，从真实性的角度来看，自创商誉不应进行摊销。我国新颁布的具体会计准则对外购商誉新采用了期末进行减值测试的方法，取代了以往分期摊销的不合理做法。但鉴于自创商誉客观上存在的不确定性，因此需要在每年年末由评估机构对自创商誉重新进行价值评估，根据评估值调整其账面价值。当评估增值时，调增其账面价值；反之，则调减其账面价值，以真实反映其实际价值。
（三）会计核算与披露
鉴于自创商誉具有价值大、客观上不确定性等特点，为便于企业管理当局及其他会计报表使用者更直观地了解企业自创商誉及其变化情况，防止企业利用自创商誉粉饰资产负债表及调节利润，建议单独设立“自创商誉”和“自创商誉权益”两个始终对应的会计科目来反映、确认自创商誉。
在披露方面，企业应分别在资产负债表的“资产总额”及“负债及所有者权益”项下单独列示“自创商誉”及“自创商誉权益”，反映企业自创商誉的价值及权益情况，但不计入资产总额之中，并在报表附注中详细说明自创商誉的测试时间、所使用的方法、采用的行业标准等。因为从股东角度看，自创商誉是企业价值的一部分，股东可以通过转让企业股权而实现其价值。但从企业本身的角度看，自创商誉由于不能离开企业整体而单独转让，即在企业正常经营中不能变现或偿还债务。若将自创商誉计入企业资产总额之中，势必会虚增企业的偿债能力，进而影响债权人的经营决策。