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至低3元,至贵10元!蜜雪冰城如何击穿“用户心智”

来源: 管理会计知识汇 编辑:Brown 2021/07/07 16:41:48 字体:

「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」简单重复的旋律,口水化的歌词。茶饮品牌蜜雪冰城凭借这首只有13个字的“魔性”歌曲一夜之间血洗B站、抖音,各种方言、各国语言、各类艺术形式的版本纷纷涌现,再也没有人能用正常的语调读出“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这几个字了

至低3元,至贵10元!蜜雪冰城如何击穿“用户心智”

不仅如此,蜜雪冰城已有太多标签加身,“草根”、“平价”、“奶茶界拼多多”,成长的故事也早已不鲜见。

广告的本质

毫无疑问,蜜雪冰城的洗脑MV是一次低成本高回报的病毒式营销。由此而来的翻唱、改编热,去蜜雪冰城店里唱跳主题曲的“自黑社死热”都成为了年轻人的社交狂欢。在众多品牌苦苦寻求“讨好”年轻人的门路时,蜜雪冰城无疑“毫不费力”地做出了成功案例。

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《美学、创造力与艺术心理学》上提到,歌越容易唱就越容易刻在我们的脑海里。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,这句话不仅一目了然,一见如故,配上雪王少儿动画的画风,竟然让人不感油腻,反而拉进了感情,收获消费者信任的同时,还降低品牌的传播成本。而用多次重复歌词旋律达到洗脑的效果是很多广告里面的常用手法,例如“今年过节不收礼,收礼只收XXX”等。

广告的本质就是为了让消费者记住。通过大量重复,配合魔性易学的画面和动作,引发听众不自主的音乐想象,病毒式扩散自然顺理成章。

无法山寨的价格

洗脑MV是一方面,但光靠一次洗脑营销是远远不够的。蜜雪冰城的人气源于24年的积累。生于下沉市场,长于下沉市场。采取农村包围城市战略的蜜雪冰城以超高性价比俘获了大量粉丝。走群众路线永远不过时,得人民者得天下。“让全球每个人享受高质平价的美味”是蜜雪冰城的企业使命,意想不到的便宜,意想不到的简单,在蜜雪冰城的产品和营销中体现的淋漓尽致。

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其实,蜜雪冰城至早的爆品并不是奶茶,而是甜筒冰淇淋。创始人张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,售价18块,感叹“太贵了”!于是拿着3000块钱,到二手市场淘来机器,一个甜筒冰淇淋只卖1块钱。在那时,冰淇淋还是奢侈品,从18块到1块,看起来是降级,但事实上,让更多人能够享受到曾经的“奢侈品”。这是对成本精准控制后再进行定价的结果,既是蜜雪冰城能够走到现在的关键,也是它与生俱来的品牌基因。

在这个语境下的消费升级,至重要的特征就是平价或低价。目前市场上的奶茶品牌大致分为三层:以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,单杯定价25元以上;以CoCo、古茗为代表,定价10-20元;以蜜雪冰城为代表,定价10元以下。现在的平均客单价在8元左右。

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喜茶、奈雪主攻一线城市,在消费者基数的下沉市场,蜜雪冰城就是他们的“喜茶”。3元的甜筒,4元的柠檬水,6元的奶茶,一下子就击穿了“用户心智”

蜜雪冰城的规模优势源自低价,但它的原材料成本也极低,因此有一定利润空间。一方面,冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本本来就不高,另一方面,蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流,除河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。

蜜雪的财富密码

从产品定位、门店装修、扩张策略,蜜雪冰城的平价范示:

1)产品白菜价,性价比极高

至低3元!至贵10元!均价6元!物价回到20年前?

不敢相信,竟然还能吃到3元一个的脆脆冰淇淋!比手臂还长的大分量,价格惊人之余,味道也非常争气!简直是让贫民窟女孩感动到哭的存在。

2)接地气的IP,门头招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王作品牌形象。蜜雪冰城招牌是红底白字,门头要求:招牌越大越好。

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这样的门店装潢,与早前打入低线城市的OPPO、VIVO手机门店有得一拼。美感什么的不重要,抓住路人的视线才至重要。

3)高优惠扶持开放加盟

蜜雪冰城曾为加盟创造过新模式:免费贷款,且鲜少投放加盟广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。有意思的是,蜜雪冰城真正赚钱的地方,不是卖产品,也不是收取加盟费,而是来自卖给加盟店的原料费。

蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上,其中包括6万元的设备费、5万元的原料费、5-8万元的装修费、1.58万元的加盟费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等其他费用。

其中,原料费是需要每月缴纳,正常店面原料消耗为4-5万元/月,这是蜜雪冰城利润中很大的一部分,有点像绝味鸭脖,不靠加盟费,主要赚批发利润。

蜜雪冰城未来去向何方

蜜雪冰城的商业模式,符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化,麦当劳之所以能开那么多店,靠的就是比正餐便宜的快餐形态,以及对标准化的控制;星巴克在国外也就是平价咖啡,上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化,必须做到成本控制和价格优势,以及相对简单可复制的流程。

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当然,做规模不一定等同于做品牌,蜜雪冰城在规模上已经可圈可点,但是要做出品牌,还有一段路要走。“低价”是它的标签,仅有这个标签,不足以产生好的品牌价值。要想做品牌,还得往上走。

向上是为了提升品牌,向下则为占有更大的市场。

从高往低是不太容易的。由俭入奢易,由奢入俭难,成本一旦上去之后,想要控制下来真不是那么简单。这一点在时尚品牌中很容易理解,许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出过二线品牌,但真正能把二线做到很成功的,屈指可数。

但另一方面,从下往上,也有自己的阻碍。一个低价品牌想改变形象,需要比创立品牌付出更多的精力。毕竟曾经的形象已深入人心,需要作出真正好的产品,在创意和营销上大力投入,才有可能扭转品牌形象。

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