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从品牌评估和资产管理视角看“李子柒”的品牌价值

来源: CMA官方订阅号 编辑:Brown 2021/10/14 17:44:36 字体:

过去几年里,李子柒凭借传统的美食制作视频爆红网络,同时围绕其IP开始衍生品牌,螺狮粉、藕粉等消费品横空出世,其品牌产品销售已是十亿级以上规模。

从品牌评估和资产管理视角看李子柒的品牌价值

但李子柒社交平台已经许久没有更新了,倒计时一条视频是在7月14日。这断更的七十余天里,关于李子柒团队的各种传闻甚嚣尘上,舆论在9月16日李子柒的一句“资本真是好手段”中被推至顶峰。

李子柒异军突起 

2016年,李佳佳以李子柒为账号凭借短视频《兰州牛肉面》获得广泛关注,随后持续展现美食等视频内容吸引了大批观众,尤其在YouTube上异军突起。李子柒随即被贴上了文化输出的标签,成为世界等级网红。

2018年,李子柒的原创短视频在海外运营后相继获得了YouTube平台白银和烁金创作者奖牌。2020年1月1日,李子柒入选《中国妇女报》“2019十大女性人物” ;同年8月,当选为第十三届全国青联委员;2021年2月2日,吉尼斯世界纪录发文宣布,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道至多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

『 合作与分歧 

资料显示,从2016年9月开始杭州微念科技有限公司就开始为李子柒进行社交平台推广服务;2017年,双方从合约模式转为合资公司,李子柒持股49%共同成立了四川子柒文化,随后在海外社交平台上进行账号注册。此外,杭州微念还负责李子柒品牌的落地和执行,比如淘宝李子柒旗舰店。而网络上热销的李子柒品牌螺蛳粉,背后工厂是“广西兴柳”公司,其背后大股东也是杭州微念,李子柒本人并未出现在股东名单

因此,若李子柒与杭州微念闹翻,单从股权方面来看,李子柒个人无法控制四川子柒,同时也无法控制运营主体,但是公司的控制权不一定是完全依据持股比例来定的,即使是小股东也可能拥有公司的决策权。

品牌和商标是两个概念,商标是个法律概念,注册商标的商标权人对于注册商标有专用权,可以在核定的商标使用范围内禁止或许可他人使用该注册商标;品牌是个经济学上的概念,定义比较模糊,因此不能说不是商标权人或者不是商标权人的大股东就丧失对品牌控制权。

但如果不是商标权人,也不是现有品牌的运营主体,对于品牌的控制力肯定会受影响。若是双方签订了协议,规定李子柒不能使用“李子柒”这个品牌名,那会对她产生很大的影响。

以此为契机,可以延伸到相关问题的思考,其中就包含品牌价值的评估以及企业无形资产的管理等。

『 品牌评估与估值 

品牌价值体系图有助于构建持续的品牌评估和估值流程,使用这种方法,在价值创造和价值获取这一过程中,需要考虑品牌估值的具体步骤。在三个主要步骤中,前两个是内部步骤,与业务经营相关;第三个则是外部步骤。

☞ 第一是为消费者创造品牌价值。营销人员使用评估指标和关键绩效指标(KPI)如知名度、好感度、购买意向、参与度等,来评估品牌的健康状况。

☞ 第二,品牌无形资产价值是指消费者品牌价值需要转化为公司的财务价值。这一步骤不应与品牌估值混淆。按照ISO 20671的要求,这一步需要用到品牌评估方法。现在,人们越来越意识到其重要性。

☞ 第三,品牌估值是指为了销售或授权商标和知识产权使用等外部目的而建立品牌价值。传统品牌估值方法与这一步骤的相关性至高。

『 无形资产管理 

企业内部制定无形资产相关的内部制度。

◆ 企业应建立无形资产管理责任制度和无形资产内部审计制度,应设立专门机构,配备专业人员,进行无形资产的全面管理;

◆ 应充分关注自身无形资产的价值,加强无形资产取得、分期摊销、对外投资转让的会计核算;

◆ 应实施无形资产的监管,及时对无形资产的未来收益、经济寿命、资本化率进行评估和确认,确保无形资产的保值增值。

企业应从技术手段和管理措施等多方面入手,做好无形资产保护和保密工作。对企业的专有技术、配方、特殊工艺等无形资产要配专人专管,以防丢失和被窃。在产权交易中,应注意无形资产的安全防卫,加强对专有技术、计算机软件、营销网络等商业秘密的保护,学会用高科技手段来维护无形资产的安全,以防止泄密而导致的无形资产流失。

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