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欧莱雅陷宣传风波背后的管理反思

来源: CMA官方订阅号 编辑:Brown 2021/11/25 09:41:10 字体:

近些天,欧莱雅深陷虚假宣传风波引发的争议,在强大舆论压力下,巴黎欧莱雅多次致歉并在11月18日晚间给出了解决方案,将购买了预售安瓶面膜的消费者分为两种情况,并计划分别对其补偿无门槛200元优惠券或两张满499减100元的优惠券。


然而,不少消费者认为巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠卷,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价。据平台数据显示,截至17日晚投诉量已接近2万件,处理率仅为9.6%。同时,与欧莱雅开展直播预售合作的两大头部主播也发布声明,表示这是对在其直播间购买该产品消费者的不公平,在此事得到妥善解决之前,将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。  


对事件进一步分析可以发现一些问题,特别是在费用制度与活动规则制定、企业价值、以及舆情危机处理等方面,值得企业深入反思。


反思一:费用政策与促销规则未能有效匹配

由于管理或其他方面原因,对以营销费用为核心的流程缺乏系统化梳理和细致化的管理设计,使得促销活动管理未能形成终端费用闭环(标准建立-标准续签-费用核销);导致企业自播折扣费用和外部渠道未能进行有效协同或统一,在促销费用投入上是缺乏核准依据的。


掌握好促销费用制度建设与市场推进的度。制度建设与市场建设在时间范围内是“矛盾统一体”,即必须在发展适配的基础上相辅相成,在市场推进低迷期,过度的制度建设会使制度更加约束市场发展,也会限制企业创造性;在市场发展较快时,制度建设滞后又会阻碍市场推进。企业管理者需要重点考虑相应的制度建设与市场推进过程中的匹配度。同时,依托促销费用管理经验形成制度文件。


反思二:对消费者价值的忽视


在产品促销优惠政策制定以及在事件赔偿处理方案中,欧莱雅所设计的两种赔付方式,都对用户进行了硬性切割,无论是品牌方与流量主播间的博弈,出于营销战略的需求,还是保证其唯一定价权的目的,至终面向的其实都是产品的消费者。对消费者进行简单硬性切割、虚假价格、虚假发货等,其实更深层次反映出的是企业忽视了消费者价值。


注重企业品牌价值,而非眼前利润。企业价值的衡量标准在于某项政策是否可创造一个长期的良性循环,以产生更多现金流,一定程度上现金流比利润更重要,这是企业长远发展的驱动力。


以消费者为中心,而非流量争夺。在流量主导的互联网时代,有效抓住客户需求所带给企业的价值是较高的,而以消费者为中心的价值导向和服务理念,是企业长期发展的核心。在市场需求出现之前,企业应提前主动提高服务质量、主动降低商品价格、主动创新产品,以更好迎合消费者需求为导向。


反思三:舆论危机轻视处理


此次事件发酵至今,欧莱雅面对有来自消费者的投诉、主播的抗议,以及多家媒体的持续关注,造成了一次舆情危机。在欧莱雅致歉中将事件关键原因归于繁琐的促销机制,有避重就轻的嫌疑;同时,在赔偿解决方案中使用了优惠券补偿的二次营销模式。从事件进展来看,对舆情危机的反应速度比较及时,但至初可能只是将其作为一般性危机事件进行处理,随着形势愈发恶化才逐步开启重大危机公关程序。


内部危机评估体系响应。企业一定要高度重视舆情,第一时间应该形成舆情与危机公关小组,并立即启动追责行动,减少损失,挽回在消费者面前的形象。


立即成立危机公关小组。由企业高层亲自带领,迅速应对,第一时间向各方面收集信息,并全面分析,给出合理的解决方案。


危机延续处理。由统一内部口径,建立官方回复渠道,在舆情危机延续阶段,重点关注意见领袖,借助第三方力量对舆论方向进行引导。


声誉恢复与整改。通过媒体宣传让让公众进行监督,构建企业与消费者交流的桥梁,对品牌形象进行补救。同时,仍要密切关注潜在的舆论风险,并深入分析,解决引起危机的根本问题,确保不再发生二次危机。


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