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“雪糕刺客”溢价背后仍需核心竞争力

来源: CMA官方订阅号 编辑:Brown 2022/07/07 14:35:38 字体:
最近,“雪糕刺客”等话题频频冲上热搜。所谓“雪糕刺客”,是指那些看似其貌不扬的雪糕,但却会在你买单的时候,用高价刺痛你。在雪糕圈,动辄几十、几百的“雪糕刺客”霸占冰柜,一两块的棒冰却隐匿角落。这些“高端雪糕”有一个共同的潜台词:“卖的不只是雪糕。” 

钟薛高是其中最为大众熟知的品牌,那些为此“打卡”的人将其社交价值最大化,因此所承载的意义更大于产品本身。而愿意为此买单的往往是以Z世代为代表的年轻人。据调查数据显示,超过83%的受访大学生会因收获喜悦以及内心满足,而去为兴趣买单。对年轻人来说,买钟薛高的厄瓜多尔粉钻、东北大板的鲛尾雪糕的意义或许不是消暑解渴,而是在朋友圈得到的点赞。

“雪糕刺客”溢价背后仍需核心竞争力

当前,高价雪糕之风刮遍整个市场,这些品牌主打“健康”雪糕,不仅要低脂低糖,还要添加优质蛋白,而且配料干净。前不久,钟薛高推出的少年系列雪糕就在宣传里强调了这些。但很多所谓“高端雪糕”似乎只包装在宣传,缺少核心。这种脱离传统和价格的行为,显然不符合市场规律,也引发许多消费者不满。过度的营销炒作只拉高了价格,花哨的外观和包装设计,显得本末倒置,脱离雪糕初衷。传统品牌入局后,高价雪糕的竞争更激烈了,整个雪糕市场呈现出鼓吹高价的不健康生态。

高价雪糕的爆火本就是品牌和资本的共谋,热度褪去后,钟薛高们为了能够不断刺激年轻人的味蕾维持新鲜感,品牌方仍然需要营销,在热度褪去后还能否获得资本加持也未可知。 

品牌是企业的资产,商业模式是获得品牌资产的途径。商业模式是创造价值、传递价值以及获取价值的核心逻辑和运行机制。而商业的本质离不开好产品。走红的钟薛高品牌有流量,但不一定有品牌,网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的,但是顾客最终购买的是产品。当过度营销引起反噬后,似乎只有回归产品才能自救。如果只把它当网红来经营,真正的钟薛高可能离“融化”不远了。

显然,摆在钟薛高们面前的路子有两条,要么继续坚持高价路线,意味着要加强对供应链、原料、渠道、营销等诸多层面的投入,同时也存在无人买单的风险;要么适应市场需求,迎合更主流的消费人群,从网红品牌向长红品牌的战略方向发展。 

☞ 品牌力源于产品力。品牌的核心是在认知中占据一个位置,新消费品牌从 0 到 1不难。互联网时代,流量是触达,品牌是转化。有触达不代表能转化,触达可以靠流量和促销,但是转化要靠信任。只要抓住一个单品,平台种草,电商直播,各种营销渠道齐上,辅之资本加持,将单品打穿、打透、打爆,品牌声量和规模就起来了。真正的考验在从 1 到 N,是“复购”、“盈利”考验,要持续吸引消费者,要打造长期品牌,就需要基于消费者洞察进行持续的、有价值的产品创新。

☞ 精准品牌定位。品牌定位是品牌传播的客观基础,为企业的品牌传播确定发展方向。一个品牌如果没有精准的定位,那么会导致开拓市场的难度越来越大,运营的成本越来越高,获客的效率越来越低等问题。只有精准的品牌定位才能帮助企业对市场进行划分,统一指导品牌的各项工作。在产品特征上,保证产品原材料都在原产地定制,令每一款产品都有独特的味觉记忆点。产品款式也会随季节的变化不断更新,给消费者不同的体验;在视觉设计上,无论是产品设计、包装升级、店铺装潢都呈现高品质、高颜值的外观风格。在营销活动设计上,把握消费趋势,发现消费者需求,打造轻松休闲的社交空间,提升用户体验,从不同层面让更多目标受众了解品牌精神和理念。

☞ 提升品牌价值。品牌价值是企业的无形资产,是企业竞争力的体现,也是企业不可忽视的核心权益。那如何提升消费品牌价值呢?首先是生产优质的内容。优质的内容是吸引流量的基础,包括产品内容的创建、用户需求的挖掘、营销内容的创作,具体表现在与消费者接触的各个环节,如产品性能、包装设计、广告风格、代言人选择和营销活动等。然后是重视与消费者的互动,现在的消费者有着很强的表达意愿,越来越多的消费者不再是被动地接受广告和盲目消费,而是积极影响着一个品牌的舆论和发展。这也要求企业强化与消费者的互动,提升服务体验。最后与时代热点结合,品牌针对粉丝诉求和热点话题借势营销,与粉丝实现情感的共鸣,增强粉丝对品牌的黏性,建立长期稳定的关系。    

☞ 创新营销方式。在数字化新商业环境下,企业创新营销方式、夯实品牌形象,掌握未来消费者的趋向,才能在激烈的市场竞争中更好地生存和发展。一方面,运用网络平台进行线上营销活动推广,如利用短视频、软文、美图的社交属性来满足互联网时代人们的日常沟通交流和可视化、碎片化阅读的需要。无论是选择哪个平台,专业性、针对性、可读性都是至关重要的;另一方面,通过线下场景营销活动,将品牌文化、营销主题和活动执行完美结合,给予消费者更真实的体验,加深对品牌的理解。

随着数字化技术的推进、消费者需求升级,在这波新消费创业的风口下,创业者、投资人、流量平台共同助力新消费品牌的成长。但当网红容易,长红很难。只有真正在产品、品牌上不断创新,科学系统地指导品牌建设,并迅速把规模做大,建立起竞争壁垒的企业,才能把竞争者挤出赛道,获得消费者持续的关注,得到资本的继续加持,走得更加长远。

参考资料

北京商报《“了不起”的麦趣尔与化不了的钟薛高》

财联社《钟薛高“化不了”上热搜 雪莲受热捧背后 大众苦“雪糕刺客”久矣!

锌财经《雪糕刺客蛰伏夏天,钟薛高带坏风气》

红星新闻《评论丨钟薛高31℃放1小时不化?回应怎能简单“科普”》

《一语道破网红品牌昙花一现的致命原因》作者:廖湘江,出处《现代广告》 2021年第14期

《新消费品牌如何走向长红》作者:李婷,出处《经济管理文摘》 2021年第24期

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