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大型批发商的战略升级战术

来源: 牛津管理评论 编辑: 2009/09/03 14:26:34  字体:

  近年来的一些调查资料表明流通渠道的两端(始端和终端)对批发商的依赖越来越明显:一是生产商对批发商的依存度越来越高,生产商愿意借助批发商广而深的分销网络帮助其产品扩大销售;二是零售商越来越乐意方便快捷地从批发商那里购进到齐全、低廉、优质的品种;这一趋势表明批发商是大生产、大市场、大流通的需要;是流通规模化、现代化、高效化的需要。

  什么是批发商

  批发商的概念是以前对商人的一种叫法,现在已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义,批发就是一批批进货,然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划,只是一个货物买卖的概念,而少了管理和控制。所以批发商,一般是企业,用来说没有服务终端意识的坐商。

  批发商的特点

  批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商,另一端联结零售商。与零售商相比,批发商特点是:

  (1)拥有大量的货物

  (2)只大量的出售,不提供零售业务

  (3)出售的物品的价格会比世面上的买的底

  批发商生存的三大压力

  进入20世纪90年代,中国消费者终于迎来了商品丰富的买方市场。人们不仅感受到自由选购的乐趣,也对经营者的商品、价格、服务等硬件与软件提出新要求。所谓的"出厂价"、"特价"、"无中间环节"等经营方式更多地迎合了顾客的求廉心理,对消费者的需求快速反应(ECR)更成为商家立足市场的法宝。

  零售商业业态全方位创新,各种仓储式商场、购物中心、超市、大型综合超市、专业店、专卖店和便利店等新型业态迅速分割了原来百货业主导的零售市场。同时,零售商业的组织形式也发生了变革,一批有实力的零售商家,依托众多的连锁店铺,推行批零一体、连锁经营,按照货到源头的经营思想,从生产厂家统一进货,分散销售,从而逐步形成了自身的批零网络,而连锁经营总部则取代了原来批发市场的功能。

  生产企业受传统体制下流通利润较为丰厚的驱使,纷纷开展自销业务,不仅从事产品批发,有的还直接发展专卖店零售、上门直销业务。特别是近年来,随着市场竞争态势日趋白热化以及信息、网络技术的发展一批有实力的生产厂家积极推进分销渠道终端战略,直接与各零售集团建立起供货关系,并实行分区划片管理,逐步构建起新型营销网络,形成了自身的商品销售体系。

  在这场生产厂家和零售商自建新网络的运动中,传统批发商排斥在外。原来作为流通体系和市场网络中心环节的大型批发商业,其地位一落千丈,逐步失去了固有的生存空间。

  而外资商业集团的进入则雪上加霜。由于批发商业关系到整个商品流通领域乃至国民经济的控制力问题,政府在一段时间内限制外资进入批发领域。但实际上,一批国际商业集团却绕开种种限制,通过各种方式和手段已经涉足我国批发商业市场,并取得良好的市场经营业绩。来自德国的麦德龙在上海、无锡、宁波等地建立起多家连锁仓储式大卖场,每个卖场经营面积达1.6万平方米,现已吸纳10多万个会员制客户,客户中)60%-70%是团体购买,实行批发销售。有的跨国公司以品牌为经营平台,通过代理制的方式,在全国各地建立起多级批发销售网络。而诸如日本的大荣、伊藤忠等流通集团,则通过投资兴建物流中心或加工配送中心,以为连锁超市、便利店提供配送服务的面孔直接插手批发商业。可以预料,随着中国加入世界贸易组织,作为分销业重要组成部分的批发商业领域必然会逐步开放,而且开放的力度也会加大。

  这三座大山对我国批发业形成了围追堵截,压得我国批发商业企业喘不过气来:

  现实中批发商的情况

  调查资料显示90%的批发商是"坐商",也就只做找上门的生意--购进时,是生产商送货上门的,生产商"卖什么",自己就"买什么",少了一种比较少了一种选择;销售时,是依要货计划单开票,客户"买什么"自己就"卖什么",少了一种宣传,少了一种推介。如此一事,就容易导致好卖的,没有购进进来,造成供不应求,以致客户流失;难卖的,又没有推销出去,造成产品滞销,以致资金积压。

  面对日益激烈的渠道竞争,批发商在渠道据点上所扮演的承上启下角色不容置疑,问题是自从国有商业批发主渠道解体之后,独立的批发商(个体和私营)真的无地担负起批发商的功能吗?目前,顺应着时代潮流,一代新型批发商正在崛起。在未来,他们将使流通领域创造的利润在利润源泉中占有越来越大的份额。

  批发商如何战略升级

  1、意识升级

  常听到厂家在说,某代理商经营意识跟不上或者品牌意识不够强。要成为品牌商,一定要经常给自己洗脑,学习新的经营理念,起码要跟上厂家的经营发展步伐,及时执行厂家的品牌战略。以免因为意识思路问题,被厂家所淘汰。

  2、营销升级

  在营销方面,谭小芳老师的建议是--变坐商为行商。以往批发商往往坐在档口收钱发货就可以了,夫妻联手就可以打天下。而品牌商则需要组建一个营销团队,一个个地区去拜访开发客户,帮助客户进行选址、开业、促销等各项活动。

  3、管理的升级

  做品牌更多的体现管理水准。管理是门高深的学问,大多批发商都是从家族式管理中起步的,进入品牌年代,品牌商必须引入先进的管理模式,抛弃一些传统的管理模式,建立现代化的制度规范。

责任编辑:文会计

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